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拼多多空包:百亿补贴与长期主义的左右互搏

更新时间:2020/3/19 / 阅读次数:144

3月11日,品多多发布了2019年第四季度及全年财务报表。其中,最引人注目的是Gmv,超过1万亿元,达到10066亿元,比去年同期的4716亿元增长113%。

此外,用户的增长也非常光明。”我们继续投资5.85亿用户,致力于打造一个让所有人受益的开放平台,同时也满足消费者的最大利益,”黄光裕在财报中表示,从上市之初的“3亿人正在使用”到如今的近6亿,拼多多用户的增长有目共睹。

那些在品多多多呆过的人都知道,补贴太大了,有些产品甚至比闲置鱼的二手价格还要低。这种补贴也是拼多多用户持续增长的原因。百亿补贴的持续实施,让越来越多的人使用拼多多,但也让拼多多陷入长期亏损。

看来,品多多希望通过100亿的补贴,将市场从下往上升级,这看起来更像是对其未来的一场100亿的赌博。

财务报告既不好也不坏

品多多第四季度财报显示,公司第四季度总收入107.93亿元,低于此前市场分析的110.3亿元,但与去年同期56.54亿元相比仍增长91%。虽然收入继续增长,但增长正在放缓。

另一方面,持续亏损是平多多一直无法摘掉的帽子。财报显示,品多多第四季度仍在亏损,但亏损的收窄非常明显。无论是经营亏损还是净亏损,品多多都实现了全面亏损收缩。

财报数据显示,四季度营业亏损21.35亿元,较2018年同期的26.41亿元下降19.2%,较三季度的27.29亿元下降23.5%。同样,第四季度归属于普通股股东的净亏损17.52亿元,同比减少27.7%。

在品多多的财务报告中,用户的增长仍然值得一提。品多多单季度用户增长4890万,远高于阿里巴巴1800万和京东2760万,甚至超过两者之和。

据品多多财报显示,截至2019年底,平台活跃买家达到5.85亿人,比上年增加1.67亿人次。随着这一增长,品多多与京东用户的差距进一步拉大,超过京东2.23亿人,并逐渐接近阿里。

如此激增的用户背后,当然离不开品多多的“百亿补贴”。

从财报中不难看出,四季度整体运营支出为108.91亿元,上年同期仅有68.71亿元。其中销售与营销开支为92.73亿元,比上年同期的60.24亿元增长54%,主要是由于在线和离线广告以及促销活动的增加,管理费用和研发费用仅占据了很小的一部分。

而如此巨额的补贴,吸引用户的能力是有目共睹的,这也为平多多多贡献了超过万亿的Gmv,而平多多多则是财务报表中最引人注目的地方。与去年同期的4716亿元相比,这一数据以113%的增幅使品多多以10066亿元跻身“万亿俱乐部”之列。

品多多CEO黄征在财报中也强调了这一点,“对于品多多来说,2019年是重要的一年。一年来,我们的能力和产品都得到了增强,第一次突破了1万亿元的Gmv。”

尽管品多多的财报亮点颇多,但仍难以达到投资者的预期,这也使得投资者对品多多的态度模棱两可。品多多财报公布后,开盘即告下跌,截至收盘下跌6.89%。这种情况也出现在第三季度财报发布时,公布当天股价下跌超过20%。

投资者对品多多多在快速增长的情况下仍然亏损的不满,而亏损的主要原因是营销金额不断增加,类似于“百亿补贴”。说到这么大一笔补贴的实施原因,我们不得不提的是,平多多多开始努力的市场正在下沉。

下沉市场长尾股利

疫情的影响对电子商务行业是一个打击,但同时也是一个巨大的机遇。当然,品多多没有错过这个机会。2月份启动的“防疫助农”专区,不仅解决了疫情期间农产品供需不平衡的问题,而且促进了农产品经济增长。

开辟绿色通道、筹集专项资金、推动滞销农产品向上流动、市长、县长带货进直播室等,都是通过不同渠道销售农产品,为农产品经济做出贡献。截至2月底,平多多多防疫农援专区已销售全国农产品1900万斤。

受疫情影响,农产品从生产端到消费端的整个供应链面临严峻挑战。而平度多开展的农业帮扶行动,不仅有助于农村电子商务完善设施和服务体系,也有助于平度多在已经建立的下沉市场中再挖掘。

事实上,品多多长期以来一直专注于农业经济。长期以来,通过创新技术和模式引领农产品向上发展,一直是品多多的长期核心竞争力之一。据品多多新农业农村研究院副院长狄拉克介绍,品多多可以帮助农民稳定供需。

根据《2019-2020年中国下沉市场人口研究报告》,下沉城市拥有全国近70%的人口。9.3亿人口占全国人口的66.6%,这也意味着沉城背后的市场潜力依然巨大。其中,农村人口5.64亿,占下沉人口的近60%。

截至2019年底,品多多平台年活跃买家数量已达5.85亿,9.3亿下沉集团似乎表明品多多在下沉市场有更大的发展前景。

当然,市场的下沉不仅是用户数量的下降,也是长尾产品发展的重要组成部分。从一开始,品多多似乎就对长尾很感兴趣。品多多模式关注的是低成本的商品,好像品多多从一开始就放弃了高价格高利润的商品。

这么多人对平多多都没有好印象。他们认为拼多多只是一个卖便宜货的地方,甚至不能保证其商品的质量。尽管这与品多多成立之初的“山寨风波”有关,但不可否认的是,这些低价商品形成的长尾红利不容忽视。

而“快群”的推出似乎也印证了拼多多对长尾奖金的重要性。线下团购工具“快团”旨在协助当地商家收集社区居民的物资需求,完成网上订单。

据了解,通过快群,消费者可以快速了解社区周边商家刚需的商品和库存信息,方便下单;商家也可以快速发布商品,邀请目标用户跟随群。要实现用户需求的高效采集,还要牢牢把握社区生鲜小交流构成的长尾秩序。

红利背后的低人均消费问题

一方面,尽管拼多多的用户数量一直在增加,但我们不得不注意用户的重叠。品多多多、京东、阿里都在用户中。不仅用户重叠度很高,而且用户的增量空间非常有限。国盛证券数据显示,目前,拼多多用户使用阿里巴巴系列电子商务软件的实际符合率应超过90%。

如今的消费者不仅会在手机上下载一款电子商务软件,还会在具体的软件上花很多钱。这也意味着,仅仅选择在拼多多购物的用户并不多。在竞争激烈的高消费市场,品多多希望与阿里巴巴和京东展开竞争。

这也说明,虽然有9亿多下沉人口,但没有所谓的“下沉蓝海”等待家电商务平台的发展,下沉市场的模式也随之而来。未来电子商务用户的竞争,不是像跑马圈地那样注重“拉新”,而是通过零售业务的竞争为用户创造价值。

另一方面,消费者的低价难以产生高消费和人均购买力不足,这是平度多发展中又一颗埋下的定时炸弹。

截至2019年12月31日,品多多年人均Gmv为1720.1元。相比之下,阿里巴巴2019年第三季度人均Gmv为8264元,京东2019年第四季度人均Gmv为5760元。

通过数据不难看出,品多多仍难逃“低价”的泥潭下沉“不仅有助于品多多获得流量,也在一定程度上决定了品多多用户的人均消费。此外,用户的低成本需求和消费也很难吸引大品牌入驻并相互竞争,从而给抄袭产品留下机会。

平多多从一开始就关注“错位竞争”。与京东一开始就关注一、二线城市不同,品多多更关注低端市场。现在,阿里巴巴京东想“下乡”发展下沉市场,而品多多则想“进城”回归一二线城市。

于是,“百亿补贴”运动开始了。

100亿赌局开始

长期以来,拼多多的团购模式帮助其用户保持了实质性的增长,但同时也导致拼多多的客户价格偏低,成为制约拼多多发展的一大隐患。这也是群模式的局限性。消费者很难接受另一位单价较高的消费者推荐的商品。

而品多多也因其低价产品而饱受诟病,在进军一线和二线市场时也显现出一些隐患。

一二线城市的中高端消费者对团购便宜货品多朵的行为相当抵触。与三四线市场的消费者不同,他们不愿意参加团购活动,因为有几分钱和几元的折扣,也不愿意浪费时间参与发起朋友“帮忙砍刀”的活动。

在拼图上展示的产品也是他们通常不会选择的。从品多多买来的产品,似乎难免有一种“廉价感”。消费者自身的刻板印象是他们选择拼多多的最大障碍。

因此,2019年,品多多正式推出“百亿补贴”,为全网热销产品提供无限、无限的补贴。2020年2月,品多多进一步推出“百亿补贴节”,补贴力度由原来的20%提高到50%。

这不是一个吸引眼球的噱头,而是一份真正的工作。自2017年以来,品多多在市场营销方面的投入分别为13亿元、134亿元和271亿元。2019年下半年是100亿补贴的集中期,也是营销费用最高的时期。

从第四季度的财务报表中不难看出这一点。销售费用92.73亿元,占营业总费用的85%。但2019年营业总费用为323.41亿元,比2018年的210.15亿元增加100亿元,其中销售和营销费用为271.74亿元,同比增长102%。

从财务数据来看,由于拼多多通过投资线上线下的广告活动和促销活动,提高了用户的认知度和参与度,所以销售和营销费用非常大。这种投资体现在对3C、家电、化妆品等高客户单价商品的补贴上。

比如,在品多多平台上,一部原价8.9万的iPhone,补贴后只有5.6万,力度不是很大。同样,对这些大品牌的巨额补贴,也符合品多多想摆脱以往“廉价”标签的想法,也符合品多多提高客户价格、树立良好形象的要求。

但这也增加了品多多的客户获取成本,第四季度为184元。虽然184元的数字与阿里巴巴京东相比并不算高,但与之前的品多多收购成本相比,收购成本却有了明显的提升。

只有对这些大品牌进行补贴,才能吸引一线和二线用户积极选择拼多多,但成本确实巨大。然而,在这么高的价格下,平多多多赢了什么?

长期从事电子商务

品多多去年最大的动作应该是邀请朋友带红包。似乎整个网络都是品多多的红包链接,消费者也热衷于和几个朋友分享,互相帮助拿到100元的红包,这给品多多带来了可观的用户增长。

品多多以100亿的补贴敲开了一线和二线用户的大门,但这些用户到底是选择品多多还是仅仅想“收毛”?不知道,但这种风险必须由平度多承担。到目前为止,平多多仍然没有停止补贴。看来,平多多还是想再下一个赌注,跳出不断下沉的市场。

黄征在品多多上市之初就表示,“品多多的首要任务是提高用户数量、商家数量和用户参与度”,现在的重点仍然没有改变。营销费用被视为一种长期的投资行为,未来一定会取得丰硕的成果。

巨额补贴的背后是一个长期的增长战略,以及与立即实现利润的权衡。所以看来,花在数百亿补贴上的每一分钱都不会白白浪费。黄光裕在第四季度财报会上也强调,长期预期不会改变,他仍将投资用户参与,并对新一年的增长保持乐观。

品多多的补贴对象不仅是买家,到目前为止品多多对所有已结算业务仍“零收费”。目前,品多多仍执行“0佣金”、“0平台服务费”的政策。除了支付给支付机构6%的佣金外,平台不向商户收取任何佣金。

“我们将继续补贴企业,改善用户体验,我们相信,从长远来看,对用户的补贴和投资将使我们的股东受益,”策略副总裁刘大卫(David Liu)表示

值得一提的是,品多多对员工的补贴也是同时进行的。在疫情的影响下,尽管平度多在2020年第一季度的表现难免会产生不利影响,但平度多还是决定在特殊时期提高大多数队员的工资,以避免疫情对经济的影响。

不难看出,品多多真正把“人”视为自己最宝贵的资产。在特殊时期,不改变补贴政策,甚至不加大补贴力度,在留住用户、提高口碑等方面都会取得相当大的成效,这似乎也表明品多多决心通过补贴赢得长远发展。

作为一个新兴的电子商务平台,品多多与阿里巴巴京东的客户价格差距依然存在,但品多多似乎有信心在长期发展中,能够稳住自己的胜局。

品多多希望通过长期投资与淘宝、京东竞争,以亏损换取更大的未来。

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